Los nacidos entre 1997 y 2012, conocidos como generación Z, han crecido conectados a internet. Han pasado sus días buceando en Google, viendo YouTube, haciéndose selfies, bailando e imitando tutoriales de belleza de TikTok, su red social de cabecera. Y tantas horas invertidas tienen sus efectos. Si comparamos a la generación X (nacida entre 1965 y 1980), que intenta pasar poco tiempo ante el espejo y utiliza productos minimalistas ideados para mujeres trabajadoras, con la gen-Z, que disfruta con interminables rutinas frente al espejo, la diferencia es evidente. Sus sesiones de rostro completo involucran corrector, base, contorno, colorete, iluminador, brillo de labios, polvos y fijadores. Utilizan pinceles y esponjas, practican técnicas como el baking y el contouring y saben cuál es el lip combo del momento.
Martina, estudiante de 15 años lo tiene claro: “He pasado horas imitando tutoriales de maquillaje para saber lo que me gusta. Empiezo con primer y unifico la piel con una base ligera que aplico con una esponja húmeda dando pequeños toquecitos (sin arrastrar). Continúo con un corrector en la zona de las ojeras, lo difumino con brocha y extiendo encima una capa gruesa de polvos translúcidos. Los ojos me gustan con sombra natural, eye liner, pestañas trabajadas con rizador y dos pasadas de máscara. Relleno las cejas con un lápiz fino y las fijo con gel transparente. Con una brocha quito los polvos translúcidos anteriores y hago soft contouring con un stick oscuro en la línea del nacimiento del cabello, debajo del hueso del pómulo y en el puente de la nariz y lo difumino bien con los dedos para que quede natural. Después aplico colorete líquido o en crema con una brocha. En los labios me hago un lip combo que consiste en contorno, barra y gloss. Acabo con iluminador en la parte alta de los pómulos, punta de la nariz y lagrimal y pulverizo todo con un spray de fijación. Todas mis amigas hacemos, más o menos, los mismos pasos”.
La fascinación del maquillaje en la adolescencia como modo de reivindicar el paso a la edad adulta no es algo nuevo. Es una herramienta que permite expresarse, encajar, verse bien, rebelarse y todo a la vez al mismo tiempo. Entonces ¿qué ha cambiado? La diferencia está en que las horas invertidas en tutoriales les han dado un conocimiento profundo del producto y de sus aplicaciones. Según datos de la plataforma de marketing de influencers Kolsquare, en Estados Unidos la edad media de los usuarios de TikTok se sitúa entre los 11 y los 24 años y le dedican una media de 80 minutos diarios. “TikTok es un referente para esta generación porque tiene mucho contenido de belleza generado a través de vídeos cortos que lanzan mensajes claros en poco tiempo. Fomenta tutoriales rápidos, muy visuales, con prueba de producto, muestra de acabados y formas de aplicación. Las preferencias de esta generación cambian al mismo ritmo que las tendencias. Antes se apostaba por una piel mate, opaca y con mucha cobertura, cejas finas y ojos con sombras oscuras y brillantes. Hoy, la gen-Z cuida mucho su piel y busca un maquillaje sutil con un efecto natural y luminoso, pero a la vez muy trabajado con el objetivo de potenciar los rasgos de cada persona. El glow y los labios jugosos, hidratados y con volumen adquieren especial protagonismo”, explica a S Moda María del Carmen Miranda Lagos, beauty expert de Kiko Milano.
Los expertos de maquillaje de la firma Kylie Cosmetics coinciden: “La generación Z es experta en maquillaje y skincare, tiene su propio criterio y se informa antes de comprar o recomendar cada producto. Debemos recordar que la gen-Z no solo es consumidora de contenidos, sino también generadora de los mismos”. Para las marcas, esta generación supone un reto porque se trata de clientes informados y exigentes, sin miedo a decir lo que piensan y capaces de producir el famoso efecto boca a boca que se traduce en viralidad. “Para estar en TikTok hay que ser una marca dinámica capaz de entender las necesidades del consumidor y reaccionar en consecuencia. Y, por supuesto, es importante compartir los mismos códigos y valores que el usuario de TikTok que son igualdad, respeto y sostenibilidad. Y no solo me refiero solo al mensaje, también tiene que trabajarse el formato para desarrollar contenidos virales, atractivos y apetecibles”, dicen los expertos de Kylie Cosmetics.
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